Avalik arvamus koosneb enamiku inimeste soovidest, motivatsioonist ja mõtlemisest. See on ühiskonna või riigi kollektiivne arvamus mõnes küsimuses või probleemis.
See kontseptsioon tekkis tehnoloogilise progressi käigus. Viimase tööstusrevolutsiooni ajal oli poliitiliste tülivormide muutudes esmakordselt oluline see, mida inimesed arvasid.
Filosoofilised alused
Avaliku arvamuse kui olulise jõu esilekerkimist poliitilises sfääris võib dateerida 17. sajandi lõppu. Avaliku arvamuse kujundamist peeti aga juba palju varasemast ajast erakordselt oluliseks. Keskaegne Fama Publica või Vox et Fama Communise deklaratsioon oli suure juriidilise ja sotsiaalse tähtsusega.
John Locke uskus oma essees An Essay on Human Understanding, et inimene allub kolmele seadusele: jumalikule seadusele, tsiviilõigusele ja, mis kõige tähtsam, Locke'i järgi, arvamuse seadusele võimaine. Viimast pidas ta kõige olulisemaks, sest mittemeeldimised ja halvad arvamused sunnivad inimesi oma käitumist normidega kohandama.
Avaliku sfääri tekkimise eelduseks olid kirjaoskuse tõus, mida ergutas reformatsioon, mis innustas inimesi lugema Piiblit kohalikus keeles, ja kiiresti laienevad trükimasinad. Paralleelselt kirjanduse arenguga toimus lugemisseltside ja -klubide kasv. Sajandivahetusel avati Londonis esimene avalik raamatukogu ja lugemine sai avalikuks.
Saksa sotsioloogia
Saksa sotsioloog Ferdinand Tennis väitis oma Gemeinschafti ja Gesellschafti teooria kontseptuaalseid tööriistu kasutades (Kritik der öffentlichen Meinung, 1922), et "avalik arvamus" täidab ühiskondades samaväärset sotsiaalset funktsiooni (Gesellschaften), mida täidab religioon. kogukonnad (Gemeinschaften).
Avalik sfäär või kodanlik avalikkus võib Habermasi sõnul kujundada midagi, mis läheneb avalikule arvamusele. Habermas väitis, et avalikku sfääri iseloomustavad universaalne juurdepääs, ratsionaalne debatt ja auastme eiramine. Samas usub ta, et need kolm tunnust, kuidas avalikku arvamust kõige paremini kujundada, ei kehti enam lääne liberaalsetes demokraatiates. Avaliku arvamuse kujundamine lääne demokraatias on väga vastuvõtlik eliidi manipuleerimisele.
Ameerika sotsioloogia
Ameerikasotsioloog Herbert Blumer pakkus välja hoopis teistsuguse "avalikkuse" kontseptsiooni. Bloomeri sõnul tuleks avalikku arvamust vaadelda kui kollektiivse käitumise vormi (teine spetsialiseerunud termin). Blumer väidab, et inimesed osalevad avalikus elus mitmel viisil, mis kajastub ka avaliku arvamuse kujunemises. Mass, milles inimesed teevad ise otsuseid, näiteks millist hambapasta marki osta, on kollektiivse käitumise vorm, mis erineb sotsiaalsest käitumisest.
Tähendus
Avalik arvamus mängib poliitilises sfääris olulist rolli. Valijate käitumise uurimist mõjutavad kõik valitsuse ja ühiskonna vaheliste suhete aspektid. Nad registreerisid arvamuste levikut paljudes küsimustes, uurisid erihuvirühmade mõju valimistulemustele ning aitasid kaasa meie teadmistele valitsuse propaganda ja poliitika mõju kohta.
Uuringumeetodid
Avaliku arvamuse uurimise kaasaegsed kvantitatiivsed lähenemisviisid võib jagada nelja kategooriasse:
- arvamuste jaotuse kvantitatiivne mõõtmine;
- individuaalsete arvamuste vaheliste sisemiste suhete uurimine;
- uurige nii kommunikatsioonivahendeid, mis levitavad arvamuste aluseks olevaid ideid, kui ka viise, kuidas propagandistid ja muud manipulaatorid neid vahendeid kasutavad.
Avaliku arvamuse kujunemise etapid
Selle tekkimine algab päevakorra teatavakstegemisega suurima meedia poolt,reeglina terve riigi või kogu maailma raames. See päevakord määrab, mis väärib uudistes sisaldumist, kuidas, millal ja millest rahvale teatatakse. Meedia päevakorda juhivad mitmed erinevad keskkonna- ja uudistegurid, mis määravad, millised lood on avaldamist väärt. Autoritaarsetes riikides määrab päevakorra keskvalitsus.
Teine avaliku arvamuse kujundamise tehnoloogia võtmekomponent on selle "raamimine". Raamimine on see, kui lugu või uudist esitatakse teatud viisil ja selle eesmärk on ühel või teisel viisil mõjutada tarbijate suhtumist. Enamik poliitilisi küsimusi on suures osas sõnastatud selleks, et veenda valijaid konkreetse kandidaadi poolt hääletama. Näiteks kui kandidaat X hääletas kord keskklassi tulumaksu tõstmise seaduseelnõu üle, oleks lahtri pealkiri: "Kandidaadil X ei ole keskklassist asja. See asetab kandidaadi X uudistelugeja jaoks negatiivsesse raami.
Sotsiaalne ihaldusväärsus on avaliku arvamuse kujundamise teine võtmekomponent. Inimesed kalduvad kujundama oma arvamusi selle põhjal, mida nad arvavad oma võrdlusrühma populaarseks. Meedia agenda seadistusest ja meedia kujundamisest lähtuv alt korratakse erinevates uudismeedias ja sotsiaalvõrgustikes kõige sagedamini teatud arvamust, kuni tekib vale visioon, mil tajutav tõde võib tegelikult olla tegelikust väga kaugel.tõde.
Mõjutajad
Avalikku arvamust võivad mõjutada suhtekorraldus ja poliitiline meedia. Lisaks kasutab meedia oma sõnumi edastamiseks ja inimeste meelte muutmiseks laia valikut reklaamitehnoloogiaid. Alates 1950. aastatest on televisioon olnud peamine avaliku arvamuse kujundamise vahend.
On tehtud palju teaduslikke uuringuid, mis on uurinud, kas avalikku arvamust mõjutavad "mõjutajad" või inimesed, kellel on oluline mõju üldsuse arvamusele mõnes asjakohases küsimuses. Paljud varased uuringud modelleerisid teabe edastamist meediast "kaheastmelise" protsessina. Meedia mõjutab autoriteete ja nende kaudu laiemat avalikkust, mitte aga meedia, mis mõjutab otseselt avalikkust.
Watts and Doddsi mudel
Kuigi avaliku arvamuse mõjutamise "kaheetapiline" protsess on ajendanud mõjutajate rolli edasi uurima, on Watts ja Dodds teinud uuemaid uuringuid. Selles uuringus leiti, et kuigi võimsad isikud mängivad oma rolli avaliku arvamuse mõjutamisel, võivad üldsuse mitteautoriteetsed isikud mõjutada ka (kui mitte rohkem) arvamust, eeldusel, et üldsus koosneb inimestest, kes saavad kergesti rünnatav.mõju. Seda nimetatakse nende artiklis "mõjuhüpoteesiks".
Autorid arutavadselliseid tulemusi, kasutades mudelit, et kvantifitseerida inimeste arv, keda mõjutavad nii üldsus kui ka mõjutajad. Mudelit saab hõlpsasti kohandada nii, et see esindaks nii mõjutajate kui ka üldsuse erinevaid suhtlemisviise. Nende uuringus erineb see mudel endisest "kaheastmelise" protsessi paradigmast. Samas on avaliku arvamuse kujundamise eesmärk tagada ühiskonnas stabiilsus ja solidaarsus. See on iga kaasaegse osariigi jaoks väga oluline.
Mõju- ja kujunemisvahendid
Meedial on avaliku arvamuse kujundamise mehhanismide hulgas ülioluline roll: see edastab maailma üksikisikutele ja taastoodab kaasaegse ühiskonna minapilti. 20. sajandi alguse ja keskpaiga kriitikud näitasid, et meedia hävitab inimese võimet tegutseda iseseisv alt – mõnikord omistatakse sellele mõju, mis meenutab George Orwelli düstoopilise romaani 1984 teleekraane.
Hiljemad uuringud on aga viitanud keerulisemale suhtlusele meedia ja ühiskonna vahel, kusjuures inimesed tõlgendavad ja hindavad aktiivselt meediat ja selle pakutavat teavet. Meedia kaudu manipuleerimine on peamine avaliku arvamuse kujundamise meetod.
Reklaam ja propaganda
Reklaam ja propaganda on kaks meedia vahendusel arvamuse muutmise vormi. Reklaamimine on selgesõnalisem viisselleks reklaamides teatud toodete või ideede tugevusi (olgu siis jaemüügitoodete, teenuste või kampaaniaideede puhul). Propaganda on oma tegevuses salajane, kuid aitab ka arvamust peenelt mõjutada. Propagandat kasutatakse traditsiooniliselt rohkem poliitilistel eesmärkidel, reklaami aga ärilistel eesmärkidel.
Samas pole inimesed meediasse täielikult süvenenud. Avaliku arvamuse määramisel mängib endiselt suurt rolli kohalik suhtlus. Inimesed sõltuvad nende inimeste arvamustest, kellega nad töötavad, käivad jumalateenistustel, sõpradel, perekonnal ja muudel väikestel inimestevahelistel suhtlustel. Teised tegurid avaliku arvamuse kujundamisel on majandus, millel on suur mõju inimeste õnnelikkusele, populaarkultuur, mida võib dikteerida meedia, kuid mis võib areneda ka väikeste sotsiaalsete liikumistena, ja massilised globaalsed sündmused, nagu 11. septembri terrorirünnakud muutis inimeste meelt dramaatiliselt.
Kaheetapiline protsess
Paul Lazarsfeld väitis, et avalikkus kujundab oma arvamuse kaheetapilise protsessina. Ta arvas, et enamik inimesi loodab arvamusliidritele. Neid juhte mõjutavad maailma sündmused. Seejärel edastavad nad arvamusi vähemaktiivsetele ühiskonnaliikmetele.
Lazarsfeld uskus, et meedia on arvamusliidrite peamine teabeallikas. Kuid tema teooria võis jätta tähelepanuta meedia tohutu mõju igale kodanikule, mitteainult väljavalitutele. Enamik inimesi kogub kogu teabe jooksvate sündmuste kohta mõnest meediavormist, olgu selleks siis suured ajalehed, teleuudised või Internet.
Need mõjutavad ka avaliku arvamuse kujunemist. Nende inimeste käes olev teave on suuresti värvitud nende esindajate arvamusega. Selle tulemusena aktsepteerivad paljud inimesed oma mõjutajate arvamusi (kuigi võib ka väita, et nad kalduvad nende ringhäälinguorganisatsioonide poole sarnaste üldiste arvamuste tõttu). Seega on autoriteedi tundel avaliku arvamuse kujundamisel üks peamisi rolle.
